Sotheby’s: как аукционный дом диктует моду на роскошь для поколения Z

На аукционе Sotheby's в Женеве была продана брошь с овальным бриллиантом весом 13,04 карата, окруженная почти 100 бриллиантами меньшего размера. Брошь была оставлена Наполеоном Бонапартом во время его отступления после битвы при Ватерлоо. Цена молотка составила 2,85 миллиона франков и превысила максимальную оценку более, чем в 14 раз.

История Sotheby’s началась в Лондоне, когда Сэмюэл Бейкер, книготорговец и издатель, провел свои первые публичные торги, предложив к продаже «несколько сотен редких и ценных книг». Это был 1744 год, эпоха Просвещения, когда интерес к знаниям и коллекционированию только набирал обороты. Бейкер заложил основу для того, что впоследствии станет одним из двух столпов мирового аукционного бизнеса. После его смерти, дело перешло к его племяннику Джону Сотби, чья фамилия и дала название знаменитому дому.

На протяжении десятилетий Sotheby's специализировался на продаже редких книг, рукописей и гравюр. Именно эта специализация обеспечила ему авторитет в академических и интеллектуальных кругах. Однако в начале XX века, предвидя новые веяния и рост интереса к искусству, Sotheby's начал расширять свои горизонты. Переломным моментом стало открытие отдела живописи в 1913 году, что ознаменовало начало новой эры, в которой аукционный дом превратился в мирового лидера по продаже предметов искусства и роскоши.

С ноября 2025 года, новая глобальная штаб-квартира аукционного дома Sotheby's находится в культовом здании Марселя Брейера на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, а историческое здание в Лондоне расположено на Нью-Бонд-стрит — в сердце мировой торговли искусством.

Эти здания — архитектурные сооружения, спроектированные для проведения масштабных выставок и торгов, оснащенные по последнему слову техники для демонстрации ценных лотов. Высокие потолки, безупречное освещение, строгая, но элегантная обстановка — все направлено на то, чтобы подчеркнуть значимость представленных объектов.

Представьте себе: вы стоите в залитом мягким светом зале. Мраморные полы отражают блики софитов, высвечивающих витрины с невероятными сокровищами. Золотое ожерелье, шепчущее о балах парижской богемы; старинная книга, страницы которой помнят прикосновения королевских особ; картина, в каждом мазке которой зашифрована эмоция гения. Слышен приглушенный говор на разных языках, легкий шелест каталогов. И вот, двери открываются, приглашая вас в святилище, где время замирает, а каждый лот — это портал в другую эпоху.

Аукционы Sotheby's — тщательно отрежиссированное представление. На подиуме стоит аукционист — дирижер этого действа, своим молотком отбивающий ритм сделок на миллионы долларов. Перед ним — ряды потенциальных покупателей: кто-то сидит в зале, едва заметным кивком или поднятием карточки делая ставку; кто-то подключается по телефону, его представитель в зале передает ставки от имени клиента; все больше людей участвуют онлайн, через защищенные платформы.

На огромных экранах отображается текущая цена в разных валютах. Аукционист, с невероятной скоростью и четкостью, произносит цифры, подгоняя ставки, иногда отпуская остроумные замечания, чтобы разрядить обстановку. Каждый его взгляд, каждое движение руки — отточены. Когда борьба за лот стихает, он трижды произносит финальную цену и, ударив молотком, объявляет: «Продано!» — и история лота продолжается уже у нового владельца.

К финальной цене молотка (цена, за которую лот продан) покупатель всегда добавляет определенный процент — это и есть премия аукционного дома. Размер премии зависит от стоимости лота и может достигать 25% и более.

У каждого лота есть конфиденциальная минимальная цена, установленная продавцом, ниже которой предмет не будет продан. Если торги не достигают этой суммы, лот остается непроданным (unsold).

Sotheby's иногда предлагает продавцу минимальную гарантированную цену за лот, что снижает риск для продавца, но также может означать, что аукционный дом берет на себя часть финансового риска.

Ставки делаются по установленным аукционным домом «шагам», которые увеличиваются по мере роста цены лота (например, от $1000 до $2000, затем до $5000 и т.д.).

Анонимность покупателей гарантируется — имена раскрываются только с разрешения.

После успешной покупки покупатель обязан оплатить лот в установленные сроки. Невыполнение этого условия может привести к штрафам и юридическим последствиям. Отказ от платежа ведет к пожизненному запрету на участие.

Sotheby's многократно устанавливал мировые рекорды продаж. Самое дорогое произведение искусства, проданное за всю историю аукционов Sotheby's, — картина Джексона Поллока «No. 5, 1948», написанная в 1948 году. В 2006 году её купил мексиканский финансист Дэвид Мартинес за 140 миллионов долларов.

«Лежащая обнажённая (на левом боку)» — картина Амедео Модильяни, созданная в 1917 году была продана на аукционе Sotheby s за 157,2 млн долларов в 2018 году. По словам представителя Sotheby s Саймона Шоу, полотно отражает меняющийся статус женщин во время Первой мировой войны — показывает независимость и уверенность в себе женщин того времени.

Среди самых интересных и необычных предметов, проданных на Sotheby's, можно отметить Конституцию США (одно из первых изданий). В 2021 году редкое первое издание Конституции США было продано за 43,2 миллиона долларов инвестору Кену Гриффину, который затем передал ее в дар Арканзасскому музею.

В 2019 году на аукционе Sotheby’s проходили благотворительные торги с участием вин Château Mouton Rothschild винного дома Ротшильдов. На аукционе продавали 25 коробок из пяти бутылок вина пяти годов выпуска: 2005, 2007, 2009, 2010 и 2013. Средства от продаж планировали направить на восстановление собора Парижской Богоматери.

Рукописи Beatles, предметы, связанные с космической программой NASA, скелеты динозавров, коллекция кроссовок Майкла Джордана — Sotheby’s демонстрирует невероятную широту своих интересов, предлагая покупателям не только классическое искусство, но и уникальные объекты поп-культуры и истории.

Вопреки распространенному мифу, доступ в выставочные залы и на аукционы Sotheby's не имеет строгого «ценза входа» в финансовом плане. Выставки лотов, предшествующие торгам, обычно открыты для публики бесплатно. Любой желающий может прийти и ознакомиться с произведениями искусства, драгоценностями или другими предметами, выставленными на продажу. Это прекрасная возможность для широкой публики увидеть шедевры мирового искусства вблизи.

Sotheby's способствует сохранению произведений искусства, обеспечивая им новый дом и дальнейшую жизнь. Он также играет роль в формировании ценовой политики на арт-рынке, его отчеты и индексы часто используются как барометр состояния мировой экономики и рынка роскоши. Аукционный дом также активно участвует в благотворительных аукционах, привлекая миллионы долларов для различных социальных и культурных инициатив.

По данным фондовых бирж оборот компании составляет более 945 миллионов долларов, а прибыль более 219 миллионов долларов.

Отношение к роскоши, безусловно, менялось на протяжении почти трех веков существования Sotheby's. В XVIII-XIX веках роскошь была четким маркером аристократического статуса и богатства. Обладание редкими книгами, фамильными драгоценностями или произведениями старых мастеров было привилегией избранных, демонстрируя их родословную и влияние.

В XX веке, особенно после двух мировых войн, роскошь стала ассоциироваться не только с родословной, но и с успехом в бизнесе, с новой элитой. Предметы искусства стали восприниматься как инвестиции, способ сохранения и приумножения капитала.

Отношение к роскоши у миллениалов и представителей поколения Z смещается в сторону индивидуальности, высказывания и опыта. Демонстративная роскошь как «показатель статуса» утрачивает свою остроту. На ее смену приходит этичность и устойчивость. Молодое поколение более осознанно подходит к потреблению, интересуясь происхождением товаров, их воздействием на окружающую среду.

Если и приобретаются предметы роскоши, то они часто воспринимаются как долгосрочная инвестиция, способ сохранить капитал, а не демонстрация богатства.

Так же роскошь сейчас — это инструмент выражения своего мнения или инфоповод, придающий вес в социальном пространстве.

Например, в 2018 году у Sotheby’s случился скандальный лот. Работа уличного художника Бэнкси «Любовь в мусорном ведре» частично самоуничтожилась после покупки. В 2021 году эту же картину продавали снова — в том виде, в котором она осталась после предыдущих торгов. Стоимость картины утроилась, и Sotheby’s получил за нее 25,5 миллиона долларов. Этот инфоповод принес дому огромное количество упоминаний в СМИ.

Появление цифровой роскоши в виде NFT и метавселенных открывает совершенно новые горизонты для аукционных домов. Sotheby’s чутко реагирует на эти изменения. Аукционный дом расширяет свои предложения, включая в них не только классическое искусство, но и NFT-лоты. Sotheby’s продал диджитал-произведения анонимного художника из авангарда цифрового искусства и криптомедиа под псевдонимом РАК более чем на 16 миллионов долларов.

В Metaverse или «Метавселенной» Sotheby's выставляются лоты в формате «картинок профиля». Каждый лот — это уникальный персонаж, который создан с помощью алгоритма художника.

Несмотря на весь масштаб аукционного дома Sotheby’s, самое дорогое произведение искусства в истории аукционов — это «Спаситель мира» (Salvator Mundi — название на латыни, примеч. ред. Intuit & Sense) Леонардо да Винчи. Картина была продана в 2017 году за 450,3 миллиона долларов. Но, не в Sotheby s, а в аукционном доме Christie’s.

Sotheby's вместе с Christie's занимает 90% глобального рынка аукционных продаж произведений искусств и антиквариата и по сути являются монополистами в этой нише.

Sotheby's обычно проводит аукционы четыре раза в году в Лондоне и Нью-Йорке. Основные продажи предметов современного искусства проходят ежегодно в мае и ноябре в Нью-Йорке и в феврале и июне в Лондоне.

Christie’s проводит в среднем две продажи в день, ежегодно организуя около 350 аукционов в 80 категориях, таких как изобразительное и декоративное искусство, ювелирные изделия, музыкальные инструменты, мебель, вино. Но, аукционный дом Christie’s — это уже другая история.

Источник фото: https://nypost.com/2024/01/05/business/russian-oligarch-sues-sothebys-after-he-was-overcharged-by-1-billion/